Dürfen Influencer Zigarettenmarken in ihren Beiträgen auf sozialen Medien erkennbar präsentieren?

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Die kurze Antwort lautet: In der Regel nein, sobald ein werblicher Charakter vorliegt.

Die rechtliche Lage in Deutschland und der EU ist hier sehr streng und hat sich in den letzten Jahren weiter verschärft. Hier sind die Details:

1. Gesetzliches Werbeverbot (Tabakerzeugnisgesetz)

Seit vielen Jahren gibt es ein weitreichendes Tabakwerbeverbot. Das Tabakerzeugnisgesetz (§ 19 und § 20) untersagt Werbung für Tabakprodukte in der Presse und in Diensten der Informationsgesellschaft. Da soziale Medien (Instagram, TikTok, YouTube etc.) dazu zählen, gilt:

  • Bezahlte Kooperationen zwischen Influencern und Tabakfirmen sind für klassische Zigaretten im Internet strikt verboten.
  • Dieses Verbot gilt auch für E-Zigaretten, Tabakerhitzer und deren Nachfüllbehälter (hier gab es Übergangsfristen, aber mittlerweile ist das Verbot weitestgehend in Kraft).

2. Die Abgrenzung: Werbung vs. private Meinungsäußerung

Theoretisch dürfen Privatpersonen ihre Zigarettenschachtel im Bild haben, da dies unter die persönliche Freiheit fällt. Bei Influencern ist die Grenze jedoch fließend:

  • Kommerzieller Zweck: Wenn ein Influencer eine Marke erkennbar in die Kamera hält, wird oft ein kommerzieller Zweck unterstellt – selbst wenn kein Geld geflossen ist. Gerichte neigen dazu, bei Profilen mit hoher Reichweite und geschäftlichem Hintergrund (Influencer-Business) eine Werbewirkung anzunehmen.
  • Schleichwerbung: Das Erkennbarmachen von Logos ohne Kennzeichnung wäre zudem ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), aber selbst mit Kennzeichnung bleibt das spezifische Tabakwerbeverbot bestehen.

3. Richtlinien der Plattformen

Unabhängig von staatlichen Gesetzen haben die Plattformen eigene Regeln:

  • Instagram & Facebook (Meta): Die Richtlinien für "Branded Content" verbieten die Bewerbung von Tabakprodukten ausdrücklich. Influencer dürfen keine bezahlten Inhalte für Zigaretten oder E-Zigaretten erstellen.
  • TikTok: Die Regeln dort sind noch strenger. Die Darstellung von Rauchen oder Tabakprodukten kann dazu führen, dass Videos eingeschränkt („Schattenbann“) oder gelöscht werden, da TikTok den Jugendschutz sehr hoch gewichtet.

4. Jugendschutz (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag)

Influencer haben eine Vorbildfunktion. Die Darstellung von Rauchen als "Lifestyle" oder "cooles Accessoire" widerspricht den Grundsätzen des Jugendschutzes. Landesmedienanstalten gehen aktiv gegen Profile vor, die Tabakkonsum verherrlichend oder werblich darstellen, da ein Großteil der Follower oft minderjährig ist.

5. Was passiert bei Verstößen?

  • Abmahnungen: Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschützer können den Influencer abmahnen.
  • Bußgelder: Verstöße gegen das Tabakerzeugnisgesetz können mit hohen Bußgeldern geahndet werden.
  • Sperrung des Accounts: Die Plattformen löschen bei Verstößen gegen ihre Werberichtlinien oft den gesamten Account.

Fazit

Influencer sollten keine Zigarettenmarken erkennbar präsentieren. Selbst wenn kein Werbevertrag besteht, riskieren sie rechtliche Konsequenzen und die Sperrung ihrer Kanäle. Das Zeigen von Logos wird fast immer als unzulässige Werbung für ein gesundheitsschädliches Produkt gewertet.

Hinweis: Dies stellt keine Rechtsberatung dar. Im Einzelfall sollte ein spezialisierter Anwalt für Medienrecht konsultiert werden.

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